「認知」ではなく「売上」を上げるマーケティングへの変革

マーケティングというと、何を思い浮かべるでしょうか。まず、思い浮かべるのは「認知」という言葉。そして、マーケティングといえば「広告」。両方とも間違っています。そう定義している限り事業の収益力は上がりません。その理由をお伝えしたいと思います。

「認知」とは、言わずもがな「知っているかどうか」あなたは、知っているもののうち、どのくらい購入していますか?ほとんどの場合、知っているもののうち、購入しているものは1割にも満たないはずです。1割にも満たないのに、なぜ、認知を目的にして、何千万円も何億円も投資して認知を取ろうとするのでしょうか。

マーケティングには、様々な理論が存在しますが、代表的なもののひとつに「AIDMA」というものがあります。AIDMAの「A」は「Attention=認知」。マーケティングの第一歩は知ってもらうことだと思っている方は非常に多いです。

2番目の「I」は「Interest=興味」。そして、3番目の「D」は「Desire=願望」。4番目の「M」は「Memory=記憶」。そして、5番目の「A」は「Action=行動」です。企業として、必要なのは、顧客の行動、つまり「Action」です。収益を上げるために必要な「Action」は「購入」です。「認知」や「興味」は、購入に至るステップであることは事実です。しかし、ターゲット顧客が「購入したい!」という強い「願望」に繋がらない「認知」や「興味」は、無駄とも言えます。

売上に直結するのは「認知」でも「興味」でもなく「願望」です。そして、その「願望」に繋がらない「認知」や「興味」は無駄です。しかし、多くの広告が「願望」に繋がらない「認知」や「興味」を喚起することに投資されています。日本における2019年の広告費は、約7兆円にもなります。そのうち、どのくらいの広告費が、その商品やサービスを購入したいという「願望」の喚起につながっているでしょうか。私の感覚では、1割にも満たないかもしれません。それは、マーケティングで重要なのは「認知」という間違った認識により、多くの広告費が「願望」に繋がらない「認知」や「興味」を喚起させるために費やされているからです。それは紛れもなく「マーケティング=広告=認知向上」という間違った認識によるものです。

「知っていること」と「欲しいこと」は別です。そして「興味がある」ことと「本当に買いたい」ということも別です。なんとなく面白そう、あったら便利そうと思っても、それは強い衝動や願望でなければ、実際の購入には至りません。

更に大切なことは、収益が立つということは「顧客が対価を払う」ということです。当たり前のことですが、購入されない程度の願望では売上に繋がらないのです。この点は、多くの場合、マーケティングのプランニングにおいて後回しにされています。本来、購入されることがゴールであれば、そこから逆算して考えるべきです。

顧客が対価を払うということは、その顧客は、その商品やサービスに対して「購入したい!」という強い衝動を持ち、さらに、その商品やサービスの価値が、その商品やサービスの「価格」よりも高いと認識されることが必要です。なぜなら、その商品やサービスの価値が、その商品やサービスの「価格」よりも低いと感じてしまうと、顧客は、その価格を「割高」と判断し、購入しないからです。

つまり、売上が上がるためのマーケティングにおいて、重要なことは「認知」や「興味」の喚起ではなく、その商品やサービスの「提供する価値」が、その商品やサービスの「価格」よりも高いと判断してもらうことなのです。

さて、価値の感じ方は、人それぞれ異なります。御社の商品やサービスの独自性のある価値を、高く評価する人は誰でしょうか?また、御社の商品やサービスは「独自性のある価値」を持っていますでしょうか。「独自性」がないとすると、価格競争に陥り、他社の商品やサービスと似たような価値しかない場合は、より安い商品やサービスが買われます。これは、自分が消費者や顧客であれば、当然取りうる行動です。同じ価値のものを、より高い値段で買うことはないからです。

価格競争に巻き込まれると値引き合戦に巻き込まれ、結果、その事業の収益性は右肩下がりになります。収益性が下がるとマーケティング予算が減少し、ひたすら値引きとなり、最後は赤字事業として撤退となります。

つまり、収益性の高い事業を行うためには、① 独自性の高い価値を創る、② 独自性の高い価値を求める顧客を特定する、③ 独自性の高い価値を求める顧客に、御社の商品やサービスの独自性の高い価値を正しく理解してもらい、彼らがその価値に対して相対的に低いと感じる価格認識にする必要があります。

マーケティングのアクションは、① 独自性の高い価値を創る、② その価値を求める顧客を特定する、③ その価値を求める顧客に、リーチし、独自性の高い価値があることを正確に理解してもらい、その価格を割安と捉えてもらうことが大切です。

次に「競合」「競争」「競合優位性」という概念の「捉え方」が大切になります。「競合」「競争」「競合優位性」を持とうとばかりに「競合の動き」を見すぎて、競合と同じ行動や後追いの行動を取っていませんか?競合を見ることは「競合と似る」ことに繋がり、皮肉なことに、最も避けたい「競合との同質化」を招き、結果、競合優位性を失うことに繋がっているのです。日本企業の多くは競合比較による横並びにより結果として同質化してしまっています。

同質化し、競合優位性を失うと、前述の通り価格競争になり、収益性が下がり、赤字事業となり、撤退となります。同質化は、事業撤退の先行指標です。

マーケティングを行っていく上で、大切なことは、競合を見すぎない、意識しすぎないことです。その代わり、自社の独自性のある価値を創り強化することに専念し、その価値を求める顧客を特定し、その顧客に向き合うことに集中することが大切です。

つまり、マーケティングの戦略づくりで見るべき対象は「競合」ではなく「顧客」です。

顧客の理解のためには、以下の5つのポイントが重要です

  1. 顧客特性
  2. 顧客規模
  3. インサイト
  4. ドライバー
  5. バリア

自社の商品やサービスの価値を高く評価してくれる顧客の特性と、その顧客の規模(人数や社数)、インサイト(求める理想や抱えている課題感)、ドライバー(自社の商品やサービスを選びたくなる理由)と、バリア(逆に選びにくくなる理由)。

これらを理解し、彼らの価格許容度を理解することで、彼らに対して、自社の商品やサービスの価値を、効率的、効果的に正確に伝え、価格許容度を下回る形でプライシング(値付け)することで、商品やサービスは売れます。

私は過去15年以上、P&GやDeNA、そして、現在のBloom&Co.で、100を超える商品やサービスのマーケティングに携わってきましたが、売れている商品やサービスは、上記の構造が正しく作られており、売れていない商品やサービスは、上記の構造が正しく作られていない、または、独自性がない、または、価値が価格を上回れていないのいずれかになっています。気づかれたかもしれませんが、すべて広告以前の話です。つまり売れるか売れないかは広告以前の設計に問題があることが非常に多いということです。広告以前の設計が正しければ、ソーシャルメディアなど口コミが広がりやすい環境下においては、自然に物が売れる時代です。基本的には、売れない物が広告によって売れるようにはならないのです。

以下、累計100本以上のCM制作と、100社以上のマーケティング課題に向き合い、累計300億円以上のマーケティング予算を運用した経験から、マーケティングにおける5つの間違いについてまとめます。

マーケティングの5つの「間違い」

  1. マーケティングとは「広告」である。

マーケティングの完成形は、広告が無くても売れる状態を作ること。マーケティングの究極の目的は、広告がなくても商品やサービスが売れるようになる状態を創ることです。

  1. マーケティングで大切なのは「認知の拡大」である。

あなたは、これまで、認知したもののうち何%くらいを買いましたか?認知とはブランド名の認知ですか?知ると買うはイコールですか?

  1. マーケティングで大切なアクションは「ABテスト」である。

ABテストはあくまで比較評価であり、比較対象の選択肢(オプション)にない正解は見つけられない。事業が伸び悩んでいるとき、そのABテストのオプションに解決策がない可能性が高いです。

  1. ブランディングに「売上の向上を期待しない」

購入意向が上がらないブランディングは、無駄です。ブランド戦略が間違っている可能性が高い。正しいブランド戦略は、正しいターゲットに、そのブランドコンセプトが伝われば、購入意向が高まり、売上が上がる設計になっています。ブランディングとは、おしゃれにすることではありません。

  1. クリエイティブで大切なのは「インパクト」である。

インパクトは表現開発上の演出に過ぎず、目的ではありません。認知神話による功罪です。インパクトの創出が目的化すると、その広告は購入意向を高めるために本来伝えるべきことが伝わらない「社会的アート」になります。社会的アートに、企業の予算を億円単位で投資する妥当性はありません。

マーケティングは、以下のように捉えることが大切です。

  1. マーケティングとは「自社の商品やサービスが持続的に売れる構造・状態を作る」こと。
  2. マーケティングで大切なのは「ターゲット顧客の中での購入意向の創出と強化」である。
  3. マーケティングで大切なアクションは「自社の商品やサービスの独自価値の創造と伝達」である。
  4. ブランディングとは「ターゲット内で購入意向を高める独自価値の認識の蓄積・強化」である。
  5. クリエイティブで大切なのは「ターゲット顧客への独自価値の伝達効率」である。

マーケティング戦略を評価する際に、必要なことは以下の5つです。

マーケティング戦略:5つの評価軸

  1. 独自価値が自社の強みによるものか
  2. 売れる理由が構造的にできているか
  3. 必然性を持って選ばれる構造なのか
  4. 持続的に売れる構造が作れているか
  5. 事業目標と顧客規模が合っているか

昨今、世の中は、益々、デジタル化されています。「DX」など、様々なものやプロセスのデジタル化が叫ばれています。ただ、顧客はロボットではありません。顧客は生身の人間です。大切なことは、デジタル化されつつある社会の中で、自社の顧客の認識や選択肢が、常に「どのように変化しているか」を正しく認識し、顧客の手にある特定価値における選択肢の中で、自社の商品やサービスが、継続的に、構造的に、必然性を持って選ばれ続ける状態を作り続けることです。

そのためには、定期的に、ターゲットの顧客の理想的な状態や現状の課題、思考回路や判断軸、それらの優先順位を理解し、変化し続ける顧客の変化をアップデートし続けることが大切です。それが重要なのは、自社の商品やサービスを買うか、買い続けるかどうかを判断するのは、顧客一人ひとりだからです。

逆にそれができていれば、顧客に常に必然性を持って選ばれ、購入され続けることができます。そして、その構造ができていれば、新たな顧客が獲得できる度に、ミルフィーユのように売上が積み上がり、事業は安定的に拡大していきます。

デジタル化されていく社会でも、マーケティングの本質は変わりません。顧客の理解を深め、顧客が求めることを知り、自社の強みを活かしながら、独自性の高い商品やサービスを顧客の価格許容度以下で創造し、提供することです。そして独自性の高い価値提供により、顧客の価格許容度を高めることです。

ここ数年で、マーケティングの「手法」において、多くのデジタルサービスが生れました。カオスマップと言われるように、今や、デジタルなマーケティングの手法やサービスは、数百を超えます。数百を超えるマーケティング手法から、自社の商品やサービスを、自社のターゲット顧客に届けるために最適なものを選ぶにはどうしたらよいでしょうか。

それぞれの新しい手法を片っ端から試していたのでは、何十年かかるかわかりません。大切なのは、自社の顧客の理解から必要な「手法」をスクリーニングすることです。手法により顧客にリーチするのではなく、顧客を取り巻くタッチポイントを理解することで、顧客に最も効果的、効率的にリーチし、独自価値を伝えられる手法をあぶり出すことが近道です。

顧客理解のためには、定性調査と定量調査をうまく組み合わせて、顧客の「認識」と「規模」の両面を捉えることが必要です。

多くの企業では、今だにグループインタビューが行われていますが、グループインタビューは顧客の認識を十分に「深堀り」できないため、表層的な「リアクション」しか得られない、また、他の参加者からのバイアスも掛かるため、お勧めできません。

定性調査は、定量調査に比べて、調査対象の人数が限られるため「誰を調査するか」が非常に重要です。上述したような複数の顧客セグメントがある中で、間違ったセグメントの対象者を調査してしまうと、間違った調査結果が出てきてしまいお金と時間の無駄になるだけではなく、間違った戦略を導くことになり、事業成長に悪影響を与えます。

定量調査にも複数の手法があり、戦略的な意図を明確化せずに間違った設計で調査を行うと、結果だけを確認するだけの表層的な調査になってしまったり、間違った結果や判断を誘引してしまいます。

理想的な調査は「原因」と「結果」の両面を明確化する調査です。理想的な「結果」を生み出すための「原因」を特定することで、必然性を持って理想的な結果を生み出すためのヒントが見つかります。また、その原因を構造的に作り出すことで「未来の結果」を予測することができるようになります。未来の結果が、事業計画と一貫性を持っていることを確認することで、マーケティング戦略と事業計画との整合性が確認できます。定量調査は、数字が出てくるため好まれますが「結果」を推し量るのに向いているものの、結果を導き出す「原因」を見つけるのには適していません。「原因」を見つけ出すためには「定性調査」が適していますが、定性調査は対象人数が限られるため、調査設計と調査担当者のスキルに依存するため精度の高い定性調査を行うためには、高度なトレーニングを積んだ専門的な人材が必要です。

正しく設計された定量調査により、どのようなコンセプトで、どのくらいの投資を行えば、どのくらいのリターンが生まれる可能性があるかという予測ができるようになることで、思い切った戦略投資や事業戦略の変更をギャンブル的にではなく、統計的な判断と共に、思い切った戦略変更を実行することが可能になります。

事業は周辺環境や競合との相対的なポジションによって、日々、状況が変わります。顧客の認識や選択軸も変わり続けます。だからこそ、定常的に「戦略的定性調査」と「戦略的定量調査」を行うことで、自社と環境の「変化」を適切に把握し、戦略を定期的に「アップデート」することが重要になります。

海外展開におけるマーケティング戦略の考え方は、更に別の視点が必要になります。「ローカライゼーション」と「グローバライゼーション」のバランスです。

各マーケットにおいて、購入の意思決定を行うのは、あくまで現地の意思決定者であり、B2Cであれば消費者、B2Bであれば企業の中の決裁者になります。国によって、消費者や決裁者にとっての「理想」「課題」が変わり、それにより「ニーズ」「ドライバー」「バリア」そして、「競合」や「意思決定基準」が変わります。

そのため「ローカライゼーション」と「グローバライゼーション」のバランスでいうと、ローカライゼーションがより重要となります。一方、すべてのマーケットで、ローカライゼーションを行ってしまうと管理コストやブランドイメージの分散が課題になるため、必要なローカライゼーションを行いつつ、共通化できるものはできるだけグローバルで共通化することが重要になります。

その判断のためにも、各マーケットにおける顧客(消費者や決裁者)の「違い」と「共通点」を同一のフレームワークで把握して、効果的で、無駄のないグローバル戦略を作る必要があります。

各地域の「差分」と「共通項」を理解するためには、マーケティングの調査や設計、および、モニタリングにおいて、全世界で共通のフレームワークを用いることが重要です。フレームワーク自体がバラバラだと、マーケット間での「差分」と「共通項」が理解できず、マーケットごとにバラバラのアプローチを取り、管理コストやブランド資産の積み上げにおいて多大なる無駄が発生します。

私はこれまでの約15年間に、P&G、DeNA、そして、Bloom&Co.において、グローバル企業、日本企業、そしてスタートアップのマーケティング戦略の策定を行ってきました。それにより、グローバル企業、日本企業、そしてスタートアップにおいて、必要なマーケティングのフレームワークは本質的には同じであることが分かりました。

一方で、グローバル企業、日本企業に不足しており必要なものはスタートアップ的なマーケティングの考え方であり、逆にスタートアップ企業に必要なものはグローバル企業、日本企業で行われているようなマスマーケティングやブランディングの考え方です。

なお、日本市場において、2019年に、デジタルマーケティングに費やされる広告宣伝費が、ついにテレビCMを中心とするマスマーケティングの広告宣伝費を超えたことがニュースになりましたが、これは、テレビCMの有効性が落ちたのではなく、デジタルマーケティングの有効性が高まっていると捉えたほうが正確です。

マーケティングの手段を大別すると、① マスマーケティング(主にテレビCM)、② デジタルマーケティング、③ 広報/PRとなりますが、それぞれは、それぞれでしかできない「強み」と「弱み」があります。この3つの手段を組み合わせることで、強みを活かし、弱みを補完し統合されたマーケティングプランとなります。

ただ、いずれかに強い企業は、他の手法に強くないといった手法の高度化と専門化が進んでいるためこれらのマーケティング手法を無駄なく組み合わせられる「マーケティング・プロデューサー」が必要になります。「マーケティング・プロデューサー」は、それぞれの手法のプロではなく、それぞれの手法の「最適な組み合わせを作るプロ」になります。

その組み合わせは、上述の通り、その企業のターゲット顧客の深い理解「顧客理解」を中心とした「顧客起点のマーケティング戦略」から構造的、且つ、必然性を持って作り上げられます。その意味でも、高度化、細分化、専門化するマーケティングを無駄なく、効果を最大化するためには、以下のステップを踏む必要があります。

マーケティング計画の7つのステップ

  1. 事業目標の明確化(定性的な目的と定量的な目標、および、タイムライン)
  2. 事業目標を達成するために解決すべき課題の明確化
  3. 事業目標を達成するために獲得すべきターゲット顧客の明確化と定量化
  4. 事業目標を達成するために獲得すべきターゲット顧客のインサイト理解
  5. 事業目標を達成するために獲得すべきターゲット顧客の購入意向を高めるコンセプト開発と定義
  6. 事業目標を達成するために獲得すべきターゲット顧客の定性・定量調査
  7. 定性・定量調査結果から具現化すべき「原因」と「結果」の特定と事業戦略との整合性確認

事業を支えるのは顧客であり、企業がすべきことは「顧客理解」と「付加価値と独自性の高い価値の創造」です。強い独自価値の創造により顧客は、企業の商品やサービスに対して、高い「購入意向」と「継続購入意向」を持ち「収益性」と「持続性」の高い事業が作れます。

国内需要だけでは戦えない時代になり、日本企業の強みをを世界、特にアジア市場に展開し、自社の独自価値をマーケティングしていく必要があります。そのために鍵となるのは「顧客起点のマーケティング」です。カオス化する手法に翻弄されてはいけません。マーケティングは「認知」でも「広告」でもありません。大切なのは、自社の顧客と潜在顧客を深く理解し、顧客と潜在顧客が必然性を持って自社の商品やサービスを買い続けたくなる独自価値を作り、強化し続けることです。日本企業の多くは、モノづくり文化で、良い製品を作ることには非常に長けていますが、その製品を、顧客視点での独自価値に翻訳し、グローバルブランドとしてマーケティング・ブランディングすることができていないことが多いと思います。日本企業の強いモノづくりの力に、強いマーケティングと真のブランディングの力をかけ合わせれば、日本企業は、アジアマーケットでより大きなプレゼンスを作れると思います。



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