先行する競合サービスのメガブランドにも、追いつき、追い越す大幅な指名検索数の増加を数週間に渡って達成。

Background

「食べチョク」は、品質にこだわる農家や漁師から直接、新鮮で美味しい野菜、果物、お肉、魚介類などをお得に購入できるオンライン直売所。美味しい食材を手軽に自宅で楽しめるということで、多くのファンを抱え成長していた。コロナにより、多くの人々の外食が制限され、自宅で食事をする必要が出てきた中で、産地直送の美味しい食材を自宅で楽しめる価値は更に高まった。そんな市場環境の中で、食べチョクだけの独自性のある価値をマス・マーケティングによって広く伝えることが必要だった。

Process

食材の宅配や通販サービスは、先行する大きな競合サービスがあり、またスタートアップでも競合サービスは存在し、競合サービスはすでにプロモーションを行っていた。そんな中、ただサービス名の認知度を上げるような持続性のない認知至上主義のプロモーション計画や活動ではなく、食べチョクが独自に持ち、顧客が真に求める重要な価値を、顧客理解を深めることで、複数のオプションから絞り込み、精度高くブラッシュアップしていった。結果、食べチョクが持つ多様な価値の中でも、最も強く独自性の高い価値である「生産者から直接届くから、新鮮で、美味しい。」という訴求すべき価値を特定することができた。独自価値の特定後、その価値を15秒という短いテレビCMの中で、最も鮮やかに、最も直感的に伝えられるようなコミュニケーションアイディアを開発できるクリエイティブ・ディレクターを探した。強いクリエイティブは、マスマーケティングの効果を3倍にも5倍にもする。これはメディアのチューニングでは達成できない大きな効果である。そのようなクリエティブの開発には、深い顧客理解に基づいた顧客戦略の策定と、その顧客戦略を実際に具現化し、顧客に最高の効率で伝達することを可能にする「コミュニケーションアイディア」を開発できる優秀なクリエイティブディレクターが必要。これは、バズる、話題になるとはまったく異なる市場創造型のクリエイティブ開発である。国内では、そのようなコミュニケーションアイディアを開発できるクリエイティブ・ディレクターは多くない。幸い、短いリードタイムの中で、強いコミュニケーションアイディアを開発できる優秀なクリエイティブ・ディレクターにコミュニケーションアイディアと、それに基づいたクリエイティブ開発を依頼することができた。結果、15秒のCMながら、食べチョクの持つ強い独自価値を十分に伝えることができるクリエイティブが開発できた。

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Result

一度の手戻りも許さないようなタイトなスケジュールの中でも、顧客戦略で確定させた確固たるブランドコンセプトと、強いコミュニケーションアイディアの開発ができる優秀なクリエイティブディレクターと、信頼のおける広告代理店チームと、そして、情熱的な食べチョクチームのコラボレーションにより、オンタイムでオンエアを開始できた。結果として、競合のスタートアップのみならず、大きく先行する宅配や通販サービスのメガブランドにも、指名検索数で追いつき、追い越すような大きな検索数の向上を、数週間に渡り実現することができた。