年次成長率３００％超。新領域をリードするスタートアップのマーケティング支援

Background

サマリーポケットは「宅配トランクルーム（大切だけど今は使わないものを専用ボックスに入れて宅配便で送り、保管してもらうサービス）事業」の領域をリードするサマリー社のサービス。Bloom＆Co.がマーケティング支援を始めた2017年は「宅配トランクルーム」というサービスは一般的でなく、市場創造と新規ユーザー獲得によるサービス拡大に向けてマーケティング支援を行うこととなった。

Process

Bloom＆Co.としては2017年からサマリーポケットのマーケティング支援をスタート。まずは、すでにサマリーポケットをヘビーに使って頂いているユーザーの理解に努めた。新しい領域のサービスでもあるので、仮説では既存ユーザーはITリテラシーの高い、イノベーター層に限られるのかと思っていたが、実際にインタビューしてみると「必ずしもITイノベーターではない人」が多く使っており、既にサマリーポケットなしでは生活が考えられないほど愛用している方も多かった。

またサマリーポケットの「宅配トランクルーム（大切だけど今は使わないものを専用ボックスに入れて宅配便で送り、保管してもらうサービス）」は、まだまだ今ほど一般的ではなく、利用者の満足度は高いものの、新規ユーザーにどのように便益を伝えて広めていくのかが大きな課題であった。そこで複数のブランドコンセプトを作ってコンセプトテストやインタビューを何度も重ね、ひとつづつサービス内での改善点や広告において訴求していくターゲットセグメントや訴求内容の定義など、マーケティング戦略と施策のブラッシュアップを重ねた。

これらの調査を踏まえた結果、優先ターゲットと伝えるべきコンセプトは明確になり、サイトのCV数値なども向上していった。2019年の大型資金調達に伴い、ターゲットの属性と必要となる態度・行動変容からタッチポイントの１つとしてテレビCMを選択。過去の綿密な調査結果から得られた戦略的示唆を反映し、態度・行動変容を起こす上で重要な複数のメッセージと要素を、クリエイティブに落とし込んだテレビCMを作成。2019年春にサマリーポケットとして初のテレビCMの放映を開始した。

Result

2019年のテレビCMの放送後はオーガニックでの検索ボリュームの急激な増加に合わせてサービスの理解が深まったことによりパフォーマンス広告のCPAも下がり、トータルでの獲得コストも順調に向上を続けた。そして、ブランド資産が積み上がっていく結果として、その効果はテレビCMのオンエア終了後も継続している。結果として、2019年のテレビCM放送後に前後比で250％超の成長を達成し、その後も順調に成長。テレビCMの成功も起因し、多くの潜在顧客へのリーチ、価値提供を続けることにより、新たな資金調達を行い、再度、同じテレビCMクリエイティブで、マスマーケティングを実施し、現在でもサマリーポケットは、平均成長率300%を続けている。

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